Alternatív univerzumok - a valóság érdeklődés hiányában elmarad

Tibi atya

Pető Péter, a 24.hu főszerkesztője "A lájkok uralma a magyar demokrácia halála" c. esszéjében taglalja, hogy a liberális demokráciákat hogyan számolják fel az álhírekre épülő alternatív univerzumok. Kifejti, hogy ez a jelenség nem külső támadás eredménye, nem egy-egy zsarnok munkája, hanem a szabályozatlan reklámpiac szükségszerű következménye, vagyis a liberális demokráciák organikusan bekövetkező és világszerte megfigyelhető öngyilkossága. A szerző szerint nem az illiberális rendszer kezdte el kiépíteni az alternatív igazságok univerzumait, és velük az álhírek félrevezető hálóját, hanem maga a piac. Évtizedeken keresztül kaptunk olyan üzeneteket, mint a „tíz fogorvosból kilenc ezt ajánlja”, „a babák kedvence”, vagy „a macskák Viszkászt (v)ennének”, mindezt ráadásul anélkül, hogy a legcsekélyebb igényt mutattuk volna az állítások valóságtartalmára. Nemhogy a valóságtartalom nem érdekelt minket, még csak az sem, hogy egy-egy állítás, egy-egy bemutatott képsor egyáltalán elméletben lehet-e valóságos. Tényleg élhetünk át orgazmust, ha beleharapunk a Magnumba? Lehetséges, hogy EGY mozdulat, és MINDEN szépen tiszta?

A vacsoraidőben vetített körömgombakrém és kaneszten-hirdetések perceiben precízen követik egymást a villódzó, egymásnak is ellentmondó, rövid univerzumok. Pár másodperc erejéig olyan világba csöppenünk, melynek végső értéke a fogzománc, legfőbb démona a száj csökkenő PH-értéke, egyetlen megváltója pedig a Kolgét totál. Tizedmásodpercnyi snitt, képszakadás. Új világ. A Sátán a fáradtság, Krisztus pedig a cukros energiaital. Mielőtt némi racionalitás birtokában feleszmélhetnél a két reklám közt üvöltő ellentmondásból, máris érzelmi alapon zökkent ki Fluimucil Ábel. A reklám ezúttal az „Y” generáció legzsigeribb félelmével, a szülőt faggató gyermekkel kínvallat: DE MIÉÉÉÉÉÉRT? - kérdezi, a fojtogató szorongásra köhögés elleni gyógyszert kínálva.
Mire eljutsz odáig, hogy a kis, világháborús zsidókarikatúrára emlékeztető baktériumemberkéket irtják tömegesen a vécé pereme alatt, már fel sem teszed a kérdést: miért szükséges ez? Hol van létjogosultsága annak a kurva baktériumnak, ha nem ott? Csak elfogadod, hogy így van, így kell lennie, és megnyugszol, mert a te vécédben most is steril tisztaság honol. Ilyen gyorsan változó ingeráradat mellett esélyed sincs a hárommal és a néggyel ezelőtti reklám ellentmondásait sem racionális, sem érzelmi alapon feldolgozni, azonban arra sincs esélyed, hogy meg nem történtté tedd – tudattalan tudattartalomként keringenek a fejedben tovább.

Mégsem gondolom, hogy a reklámhazugságok iránti érzéketlenség önmagában elég lenne ahhoz, hogy alternatív univerzumokba vezessen minket. A nyugati fogyasztói társadalmakban számos felmérés látott már napvilágot, mennyire utálják és elutasítják az emberek a klasszikus kereskedelmi média reklámjait. Mindenki tudja, hogy hazudnak, senki számára nem kellemes nézni őket, ezért vagy elkapcsolnak, vagy elszenvedik, de semmiképp sem tekintik igaznak és szerethetőnek, és ezért – ami pedig egy alternatív univerzumhoz elengedhetetlen – feltétel nélkül azonosulni sem tudnak velük.

Abban szerintem igaza van Pető Péternek, hogy ez volt az első lépés az alternatív univerzumok felé, azonban az alternatív univerzumok komplett, jól felépített történetekből állnak, amihez egy reklám önmagában nem elégséges. A közösségi média marketingesei mélyen tisztában is vannak ezzel, és azzal is, hogy ha a kereskedelmi média szabályai szerint reklámoznak, és egyszerűen csak a termékről osztanak meg reklámokat, arra a kutya sem kattint, a felhasználók pedig ha tehetik, el is rejtik az ilyen hirdetéseket, nehogy újra találkozzanak velük. Éppen ezért a közösségi médiában a reklámnak úgy kell megjelennie, hogy a felhasználók észlelési küszöbe alatt lopakodhasson be a tudatukba. Rejtett, jól beágyazott tartalomként.

A fizetett PR-cikkek ugyanúgy vezetnek alternatív univerzumokba, mint az álhírek

Ha fröccsöt akarok neked eladni, kiírom, hogy gyere és basszál be a kocsmámban. Te erre tudatosan azt mondhatod, hogy fasza, akkor pénteken Tibi atyánál aljasodok le, vagy mondhatod, hogy kurva anyád Tibi atya, ne reklámozd a piálást. Ezúttal nem egyik vagy másik válasz mellett szeretnék érvelni, csupán demonstrálni, hogy így néz ki az, amikor nem tudat alatt manipulálnak, hanem a felszínen, a tudatos tudatban próbálnak meggyőzni.

A közösségi média marketingeseinek persze eszük ágában sincs így csinálni. A termékeket és a szolgáltatásokat nem meztelen valójukban akarják bemutatni, hanem – ahogy az alternatív univerzumok a politikai propagandát - egy átélhető történet részeként. Még csak nem is a termék köré épül a reklám, az egyszerűen csak a történet egyik apró eleme. A reklámért fizető cégek tehát már nem a reklám konkrét tartalmi elemeit írják elő, hanem olyan történeteket várnak, amiknek a narratívájukba ágyazható az az üzenet, amit a termékükhöz szeretnének társítani. Akik nem ilyen üzeneteket hordoznak, azoknál egyszerűen nem hirdetnek. Ahogy a kormány sem az ellenzéki lapoknál.

A piacnak régóta vannak olyan egyszerű üzenetei, amik reklámkompatibilisek:

  • különleges vagy és egyedi;
  • bármi lehetsz, csak akarni kell;
  • élhetsz kötöttségek nélkül;
  • megérdemled a kényelmet (és véletlenül sem kiérdemelheted)

Ezeknek a mikronarratíváknak a lényege az az örökérvényű reklámhazugság, hogy felelősséget semmiért nem kell vállalnod, mégis mindenre jogot formálhatsz. Ezért szeretik a marketingesek az influencereket: komplett korosztályok látják, hogy a kedvenc youtube-hősük milyen telefonnal szelfizik az instagramon, és mivel ők testesítenek meg mindent, amire a reklámok valaha is kondicionáltak, és amik a követők lenni szeretnének, másolni kezdik őket. Így talán majd nekik is jár a semmiért minden!

De hogy lesz ebből politika?

Úgy, hogy az átélhető történetek fontosságára már régen rájöttek, jóval a közösségi média megléte előtt. Komplett ideológiák épülnek olyan tematikára, amiket ma „cukiságnak” vagy „lájkmágnesnek” hívunk: az elnyomottakért folytatott küzdelem, az ősgondoskodásra (és a kukkolás élményére) építő nyomormarketing, vagy a „légy önmagad, légy bármi” imperatívusza. Ezek jellemzően baloldal- és liberalizmus-kompatibilis üzenetek (de semmiképp sem konzervatívok).

A cégek szívesen vásárolják be magukat ilyen és ehhez hasonló történetekbe: a Pride-on egymást tapossák a szponzorok, mert azt hirdeti, bármi lehetsz, ráadásul nem csak bármi lehetsz, minél inkább bármi vagy, annál bátrabb is vagy. Fontos, hogy a cégek nem várnak racionalitásra építő kampányokat: morálisan nehezen megtámadható, és jól átélhető, kényelmesen feldolgozható üzenetekbe fektetnek szívesen. Leszarják, hogy a Pride hogy nyomja el azokat a melegeket, akik szeretnék szolidabb formában megélni a hajlamaikat, leszarják, hogy a feka football-játékos kiállása a feketékért mennyire nyíltan képmutató, nem ez a lényeg. A lényeg, hogy ha ilyesmit szponzorálnak, akkor még a botrányból is jól jönnek ki, mert az ezekből fakadó érzelmek ösztönszinten, könnyebben és többek számára átélhetők, mint az ennél akár csak eggyel is magasabb szintet igénylő kognitív gondolkodás, ami a kritikájukhoz szükséges.   

A youtube-on nem jelenhet meg reklám olyan videók előtt, amik nem a fenti narratívákat propagálják. Ha valaki bemutatja, mennyire embertelen gyakorlattal kínozzák és gyilkolják meg a magzatokat egy abortusz során, az hiába hivatkozik minden tényt tudományosan, egyáltalán nem szponzorkompatibilis, mert a felhőtlen, kötelezettségvállalás nélküli univerzumnak homlokegyenest ellentmond. Ha viszont valaki bejelenti, hogy átoperáltatja magát tizennégy évesen, az kiváló, mert bátor, progresszív, és azt sugallja, hogy bármi lehetsz. A magasztos médiapillanatban mindenki leszarja, mekkorák az ebből fakadó öngyilkossági statisztikák. Ezzel kész is van az alternatív univerzum legfontosabb előfeltétele: a tények senkit nem érdekelnek, csak az, hogy a kész narratívához csatlakozás milyen élménnyel jár.

A piacból élő tartalomgyártók éppen ezért ritkán képviselnek olyan értékeket, amik nem kompatibilisek a felhőtlenséggel, a korlátlan szabadsággal, a lendületes önmegvalósítás fogyasztói attitűdjével, vagyis a tartalmaik elsősorban liberális, és posztmodern baloldali narratívák szerint szerveződnek. Ezek az iskolák hirdetik egyszerre, hogy az egyén nem csak hogy szabad, és bárminemű korlátozása rossz, de emellett te megérdemled. Legyen szó bármiről, az jár, mint proletárnak a burzsoá vagyona.

A legtökéletesebb példa erre Magyarországon a wmn.hu

Természetesen eszemben sincs  kizárólag a nőknek szóló portál hátán elverni az Index és a 444 felelősségét, egyszerűen ők azok, akik a popkultúrában a legemblematikusabban képviselik ezt a kurzusideológiát, ezért ezek a folyamatok is látványosabban mutathatók be rajtuk keresztül.

Történt egyszer, hogy Fábián Anita, a Macskák c. gyermekmusicalben játszó pszichopata színésznő arról készített videót, hogy fiúgyermekeket herélne ki, mert szerinte minden hímnemű ember zaklató lesz, akivel ez nem történik meg. Cikkem nyomán persze azonnali felháborodás övezte kijelentéseit, én viszont nem elégedtem meg ennyivel, hiszen ennél sokkal kevesebbért is égtek ki emberek a közéletből. Az UNICEF (a gyermekek védelméért felelős ENSZ-szervezet) magyarországi jószolgálati nagykövetének írtam, mi a véleménye arról, hogy egy színésznő a feminista-genderista, posztmodern baloldali #metoo kampány nevében a gyermekek csonkítása mellett érvel. Ez a jószolgálati nagykövet természetesen már akkor sem volt más, mint D. Tóth Kriszta.

Diplomatikus választ kaptam: ő az ENSZ nevében csak ENSZ-felhatalmazással nyilatkozhat. Korrekt – gondoltam, majd visszaírtam, hogy attól még magánemberként és anyaként egészen nyugodtan kiállhat egy ilyen bestiális kijelentés ellen. D. Tóth Krisztát ez azonban emberként sem zavarta. A wmn.hu, ami számtalan cikkben értekezik arról, mennyire elfogadhatatlan az erőszaknak bármilyen formája, legyen szó akár csak egy buszos bámulásról is, erről egy szót sem írt. Miért nem?

Azért, mert D. Tóth Krisztáéknak még annyira sem számít sem a valóság, sem az igazság, mint a legutolsó kormánypárti médiamunkásnak. Az igazságnak ez a szelete egyszerűen nem volt szponzorkompatibilis: mégsem állhat ki valaki ellen, aki a #metoo nevében szólalt fel, még akkor sem, ha az gyerekeket akart csonkolni. Mit szólna ehhez a Volkswagen Magyarország vagy az ásványvíz szponzor, miután elolvasnák a felháborodott feministák kommentjeit?

A wmn.hu és az "Elviszlek magammal" egy-egy kis, jól komponált alternatív univerzumot alkotnak. Egy termékmegjelenítésre alkalmas életérzést, ami a független értelmiség bájával tetszeleg, noha távolabb nem is állhatna tőle. Ide bármikor jöhet bárki, aki beleillik ezekbe a politikába hajló reklámnarratívákba, legyen szó Alföldi Róbertről, Sebestyén Balázsról vagy a bulvármágnes, „mostmár aztán tényleg, de komolyan megjavult” Stohl Buciról. Itt bármikor lehet helye a liberális Vekerdynek, de sohasem a konzervatív Bagdy Emőkének. Kálmán Olga jöhet, de Reviczky Gábornak a neve sem merülhet fel. A #metoo kampányért tűzbe lehet menni, és amíg lájkot jelent, tűzbe is kell (mert ez érthető, fogyasztható, és ami még fontosabb, a Volkswagen Magyarország marketingesei szerint is jó üzenet), de amint a #metoo kampány nevében tesznek erőszakos kijelentéseket, a bátor kiállás már jelent némi üzleti kockázatot is, ezért arról szó sem lehet. Mindezt persze úgy, hogy nem győzik hangsúlyozni: ők függetlenek.

Tehát még egyszer: hogyan lesz ebből valódi, politikai alternatív univerzum?

Ehhez először is azt kell megértenünk, hogy az alternatív univerzum nem elsősorban attól alternatív univerzum, hogy tényszerűen hazudik mást, mint az érzékelhető valóság (noha szükség esetén attól is). Sokkal inkább attól, hogy olyan narratívákat normalizál, amikben a szavak jelentése identitáspolitikai szempontok szerint tér el – ezért egyszerűen a fogalmak relativizálásával, a jelentés újrakeretezésével ágyaz be új valóságot. Nagyon fontos, hogy akik egy-egy alternatív univerzumhoz tartoznak, azok ténylegesen annak a belső szabályrendszere szerint értelmezik a fogalmakat, és ez a kulcsa a valóság eltérő értelmezésének is.

  • D. Tóth Kriszta 444-en és Indexen csiszolt univerzumában a „független” szó azt jelenti, hogy a kormánytól független, valójában nagyon is függő, csak a szponzoroktól. Egy kormánypárti sajtóséban a független azt jelenti, hogy pontosan ettől a nyugati mainstreamtől független, a kormánytól ő is vállaltan (de legalábbis az olvasói számára is egyértelműen) függ.
  • Az univerzumban, ami a wmn.hu-t magába foglalja, az elnyomás azt jelenti, amikor egy majonézgyártó a tradicionális nemi szerepeknek megfelelő üzeneteket helyez a csomagolására (mert annyira elnyomásmentesnek kell lenni, hogy tilos még ilyen piaci célcsoportot is meghatározni). A kormány sajtója szerint az elnyomás inkább az a világot elárasztó liberális kultúrdömping, ami Holywoodból gyarmatosít mindent és mindenkit.
  • A wmn.hu szerint eredményes szabadságharc az, ha a nők is egyenlően reprezentáltak a felsővezetők között - a kvóták ötletét sem kizárva. A kormány szerint az eredményes szabadságharc az, ha megállítják Brüsszelt – semmilyen eszközt sem kizárva.
  • Az egyik a migránsokat dehumanizálja, és hibáztatja mindenért, a másik egyenesen arról ír, hogy a férfiak kulturálisan alacsonyabb rendűek, mint a nők.
  • Az egyik azt hazudja, a migránsok veszik majd el az erőforrást jelentő munkát, a másik azt, hogy a férfiak teszik ugyanezt a vezető pozíciókkal 

Ugyanazt a nyelvet használják, ugyanazokkal a kifejezésekkel, mégis teljesen eltérő történetek szerint, így teljesen eltérő mögöttes tartalommal. Céljuk, hogy a valóságot úgy érzékeljük, ahogy a fenti képet. Ezt hívják úgy, hogy észlelési multistabilitás: az ember láthat két egymás felé forduló férfialakot, vagy láthat vázát, de ugyanezt együtt sohasem anélkül, hogy valamelyik ne uralja a jelenség egészéről alkotott képünket. Így, mivel eltérő minták alapján szervezzük jelentéssé az észlelt valóságot, valóban képesek leszünk megélni azt teljesen eltérően. A politikai kommunikációban ez azért érvényesül sokkal jobban, mert amint azonosulunk akár a váza, akár a két férfialak narratívájával (vagy akár csak picit is szimpatikusabbnak tartjuk egyiket a másiknál, ezért megbocsátóbbak vagyunk vele), a másik igazságai ellen védekezni kezd a tudatunk, és ledob magáról mindent, még a tényeket is, hogy ezt a védelmet, a biztonságot jelentő kognitív beágyazottságot fenntartsa.

A két univerzum képtelen oldódni egymásban, pedig szinte teljesen egylényegűek: egyik sem foglalkozik olyan tényekkel, amik a kurzusüzeneteknek ellentmondanak, egyik sem törekszik kompromisszumra vagy valódi diskurzusra, a statisztikákat (és úgy általában a tényeket) pedig mindegyik aszerint torzítja (vagy interpretálja félrevezetően), hogy aktuálisan a nemi diszkriminációból fakadó fizetéskülönbségek hazugságát akarják-e kimutatni, vagy éppen azt, hogy migránsok csilliárdjai tartanak felénk. Egyiknek sem komfortos közege a liberális demokrácia, csak részben fogalmi, részben értékrendi különbségekből adódóan mást tartanak belőle feláldozhatónak az igazságuk érdekében.

A nagy narratívák közül szerintem korántsem a legrosszabb zajlik Magyarországon. Orbán Viktor támadásai „csak” politikai jellegűek. A feminista-genderkurzus a társadalom teljes spektrumára veszélyt jelent. Orbán ellenségei Simicska és Soros, a feministák #metoo kampánya és az Isztambuli Egyezmény a legutolsó férfitól is megvonnák az ártatlanság vélelmét a bírósági gyakorlatban (ahogy Spanyolországban történt). Ez közjogi értelemben vett hatalom hiányában eddig „csak” teljes médiamegalázással járt, a hatalmukra kerülésük esetén börtön, de adott esetben még egzisztenciális ellehetetlenítés is járhatnak majd hozzá, miközben a vádlottak bemondásos alapon vesztik el a legalapvetőbb demokratikus jogaikat is. Orbán rendszerében ez - ha Filippov Gábor hibrid-demokrácia teóriájából indulunk ki - elképzelhetetlen.

Ha azt hisszük, hogy csak a Fidesz képes a legalja gyűlöletkeltéssel alternatív univerzumot kovácsolni, akkor vessünk egy pillantást erre a reklámkultúrára!

Nagyon úgy tűnik, hogy a huszonegyedik század egyetlen dilemmája, hogy a piac és a média gyarmatosítja-e teljesen a politikát (ez a piaci liberális narratíva), vagy a politika a médiát és a piacot (ez az illiberális). Harmadik opciót nem látok. Tudom, hogy a múltkori, engem ért Riposztos támadások után elvárható lenne, hogy hisztérikus tiltakozásba kezdjek, de egyáltalán nem vagyok róla meggyőződve, hogy attól, hogy kevésbé lájkolható, kevésbé mandulás lattés és elektromos autós, Orbán Viktor ebben a dilemmában valóban a legrosszabb opció. Ez a következtetés egyébként a legkevésbé sem boldogít. Sötét évszázad elé nézünk.

https://tibiatya.blogstar.hu/./pages/tibiatya/contents/blog/60756/pics/lead_800x600.jpg
 
Feliratkozás blogértesítőre

Ha mindennap szeretnél értesülni a legfrissebb bejegyzésekről, akkor iratkozz fel a blogértesítőre.

Feliratkozom

Hozzászólások

Ezeket a cikkeket olvastad már?